江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
《金融營銷》期末課程設(shè)計
2010/2011學(xué)年第二學(xué)期
營
銷
策
劃
方
案
班級
姓名
學(xué)號
成績
二零一一年六月
考試說明
一、考試形式：提交一份完整。
江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
《金融營銷》期末課程設(shè)計
2010/2011學(xué)年第二學(xué)期
營
銷
策
劃
方
案
班級
姓名
學(xué)號
成績
二零一一年六月
考試說明
一、考試形式：提交一份完整的營銷策劃方案(必須是A4打印稿)
二、提交時間：在最后一次課結(jié)束之前
三、要求：
（一）可選擇任一金融企業(yè)或者產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃
（二）格式及內(nèi)容要求
一個完整的策劃方案至少需要包含以下的內(nèi)容：
1.營銷環(huán)境分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、市場概況等）
2.消費(fèi)者分析（消費(fèi)特征、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、區(qū)域分布、購買動機(jī)、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、購買的時間地點(diǎn)頻次等）
3.金融產(chǎn)品分析（包含產(chǎn)品特點(diǎn)分析、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位、SWOT分析等）
4.市場競爭狀況分析（競爭對手是誰？他們的營銷策略是什么？實(shí)施效果如何？）
5.STP戰(zhàn)略分析（市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略）
6.4p’s策略表現(xiàn)（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等）
7.計劃執(zhí)行與費(fèi)用預(yù)算（執(zhí)行團(tuán)隊、時間段、運(yùn)用媒體、費(fèi)用預(yù)算等）
8.策劃調(diào)整與效果監(jiān)測。
（三）打印要求
論文必須以A4紙打?。淮蛴〉母袷綖椋?/span>
1.正反面打印，第一頁為封面，封面上不要有頁碼，封二為考試說明，也無須頁碼；
2.第二頁開始為正文，正文頁碼從第1頁開始，頁碼居中，正文字體要求：一級標(biāo)題、二級標(biāo)題、三級標(biāo)題均采用小四號楷體并加粗，正文中其它字體采用五號宋體。
（四）論文提交要求
每位同學(xué)須提交電子版和打印好的文稿各一份，電子版文稿在最后一次課前發(fā)送至郵箱：mjxzuoye@126.com，郵件標(biāo)題為“姓名＋學(xué)號＋策劃方案標(biāo)題”，打印好的文稿在最后一次課之前統(tǒng)一交到老師手里，未按照要求提交論文者本門考試成績以零分計。
（五）字?jǐn)?shù)要求
策劃方案至少寫到3000字以上。要求有三級提綱，盡量做到觀點(diǎn)清楚，層次清晰，語言流暢，并能體現(xiàn)專業(yè)的特點(diǎn)。盡量少犯一些低級錯誤，比如格式混亂，段前未空兩格，錯別字較多等。
特別聲明：方案需獨(dú)立完成，如發(fā)現(xiàn)抄襲，期末成績一律按零分計。
銀保業(yè)務(wù)營銷策劃方案
概要提示
銀行保險是在經(jīng)濟(jì)全球化和金融自由化的推動下，銀行業(yè)務(wù)與保險業(yè)務(wù)相互滲透、銀行資本和保險資本相互融合的產(chǎn)物，其已成為西方發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)和保險業(yè)開辟新市場、提高利潤率的重要手段。
銀保合作是目前我國金融領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)問題，銀行和保險的高層都已認(rèn)識到銀保合作是將來行業(yè)發(fā)展的趨勢。的確，在我國嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的條件下，銀保雙方的合作，不失為達(dá)到共贏的好途徑。無論是銀行還是保險公司，緊密聯(lián)盟所表現(xiàn)出的是急欲把自己與對方的利益捆綁的沖動。但事與愿違，在實(shí)際的發(fā)展過程中，銀保合作并不一帆風(fēng)順，近幾年出現(xiàn)明顯放緩并一度停滯的現(xiàn)象，尤其是進(jìn)入2006年以來，受一些股市、政策等因素的影響，銀保業(yè)務(wù)出現(xiàn)跌蕩起伏的不穩(wěn)定局面。如何使雙方合作走得更長、更遠(yuǎn)，建立起長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是銀行、保險部門以及監(jiān)管當(dāng)局所必須要考慮的重要課題。
一、策劃目的
本次策劃主要針對銀保業(yè)務(wù)展開營銷，圍繞我國“十一五”規(guī)劃中有關(guān)金融業(yè)發(fā)展的總體要求,認(rèn)真審視合作雙方的優(yōu)勢與劣勢?機(jī)遇與威脅,突破目前狹義概念上的低層次合作(即只通過銀行銷售產(chǎn)品),實(shí)現(xiàn)廣義概念上的高層次合作(聯(lián)手開發(fā)金融市場),充分發(fā)揮創(chuàng)新機(jī)制在銀保合作發(fā)展中的作用,合理地配置資源和完善服務(wù),實(shí)現(xiàn)“你中有我,我中有你,相互參股,相互融合”,合作雙方成為利益共同體,逐步過渡到資本運(yùn)營一體化甚至經(jīng)營管理一體化,形成能夠提供多元化服務(wù)的金融超市?
二、營銷環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境
?總體上看，銀保業(yè)務(wù)內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生積極變化，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的增長動力。從中長期看，我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，社會多元化趨勢繼續(xù)發(fā)展，人民群眾的銀保需求日趨多樣，國內(nèi)銀保市場容量持續(xù)擴(kuò)大。中國將從一個有潛力的新興銀保市場，成長為全球最重要的銀保市場之一。從近期看，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展，保持了回升向好的態(tài)勢。市場驅(qū)動的消費(fèi)、投資和出口共同拉動經(jīng)濟(jì)增長的格局初步形成，投資增速按預(yù)期逐漸回落，國內(nèi)消費(fèi)增速穩(wěn)步加快，出口恢復(fù)至正常年份經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需水平，經(jīng)濟(jì)增長的動力結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，增長的穩(wěn)定性和可持續(xù)性增強(qiáng)，為銀保業(yè)務(wù)營造了良好的外部發(fā)展環(huán)境。
但同時也要看到，當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢仍然極其復(fù)雜，國際金融危機(jī)影響的嚴(yán)重性和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的曲折性都超過了人們的預(yù)期，宏觀調(diào)控面臨的“兩難”問題增多，銀保業(yè)務(wù)發(fā)展面臨較大挑戰(zhàn)。
國內(nèi)方面，實(shí)體經(jīng)濟(jì)走勢和金融市場變化，可能給銀保需求和資產(chǎn)配置帶來更多不確定性。如果利率水平進(jìn)行調(diào)整，對銀保產(chǎn)品需求將產(chǎn)生復(fù)雜影響，同時也對銀保資產(chǎn)配置能力提出更高要求。匯率形成機(jī)制改革重啟之后，人民幣匯率波動增大，銀保公司持有的外幣資產(chǎn)將面臨匯率波動風(fēng)險。資本市場振蕩，不僅增加資產(chǎn)負(fù)債匹配難度，也給防范投資風(fēng)險和提高投資收益帶來較大壓力。
國際方面，世界經(jīng)濟(jì)正在逐步復(fù)蘇，但復(fù)蘇基礎(chǔ)不牢固，存在較大不確定性。國際金融危機(jī)深層次影響尚未消除，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)影響不容忽視，世界經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性風(fēng)險仍十分突出。世界經(jīng)濟(jì)以及國際金融市場的動蕩，不僅會影響我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，也可能通過外資銀保公司在華分支機(jī)構(gòu)，以及國內(nèi)銀保公司的對外投資，對保險承保和投資業(yè)務(wù)形成一定沖擊。
2、政治環(huán)境
我國法律尚不允許金融機(jī)構(gòu)混業(yè)經(jīng)營，銀行保險主要采取兼業(yè)代理的形式。即銀行和保險公司的業(yè)務(wù)范圍都限定在自身領(lǐng)域，不得交叉經(jīng)營，不允許銀行和保險公司相互投資，銀行既不能承保，也不能與保險公司進(jìn)行資本聯(lián)合，給我國銀行保險業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了一定的政策障礙。
（二）微觀環(huán)境分析
當(dāng)前，我國銀行業(yè)與保險業(yè)的合作模式，無論從業(yè)務(wù)代理的推介環(huán)節(jié)還是從產(chǎn)品種類的開發(fā)環(huán)節(jié)都無法充分滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求。雙方目前僅局限在銀行充當(dāng)保險公司代理中介這一層面上。即：銀行通過向保險公司收取手續(xù)費(fèi)的模式介入保險領(lǐng)域，保險公司通過銀行代售來完成保險銷售業(yè)務(wù)。這種銀行僅擔(dān)當(dāng)代理中介的合作方式，更確切地說是銀行代理保險業(yè)務(wù)，與真正意義上的銀行保險還有一定距離，無論是業(yè)務(wù)的組織形式還是產(chǎn)品品種都處于初級階段。
除此之外，銀保產(chǎn)品的保險保障功能不強(qiáng)，在投資收益、流動性等方面較銀行儲蓄和其他投資理財產(chǎn)品并無優(yōu)勢，產(chǎn)品的吸引力不強(qiáng)。代理手續(xù)費(fèi)、人員工資等經(jīng)營成本還不斷攀升，公司用于業(yè)務(wù)推動的費(fèi)用空間被擠壓，新的市場激勵機(jī)制也尚未形成。
（三）市場概況
1996年，在國家政策允許和保險市場主體的增多環(huán)境中，保險業(yè)競爭激烈，一些新成設(shè)立壽險公司如華安、泰康、新華等，為擴(kuò)大業(yè)務(wù)和占領(lǐng)市場，紛紛和銀行合作簽訂保險代理協(xié)議銷售保險產(chǎn)品，邁出我國銀保合作第一步。當(dāng)中國人壽、平安、太平洋等壽險公司紛紛效仿之后，真正意義上的銀保合作才呈現(xiàn)出雛型。
當(dāng)前，縱觀全國產(chǎn)、壽保險公司都與銀行業(yè)建立了代理保險業(yè)務(wù)合作關(guān)系。絕大多數(shù)一家保險公司同眾多家銀行建立合作關(guān)系；銀行也是一家銀行與多家產(chǎn)、壽險保險公司建立代理保險業(yè)務(wù)關(guān)系。
壽險公司與銀行合作發(fā)展較好。壽險公司主要是通過銀行網(wǎng)點(diǎn)代理銷售保險產(chǎn)品合作的方式；合作內(nèi)容有銷售保險產(chǎn)品、代收保費(fèi)、代給付保險金、資金匯劃網(wǎng)絡(luò)結(jié)算、客戶信息共享等方面；銀行網(wǎng)點(diǎn)代理銷售保險產(chǎn)品業(yè)務(wù)已成為壽險公司重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和銷售渠道之一，部分壽險公司的銀行代理業(yè)務(wù)占公司全部業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)超過50%。
產(chǎn)險公司與銀行合作比壽險保險遜色。產(chǎn)險公司主要是通過銀行信貸職能部門提供保險資源由產(chǎn)險公司業(yè)務(wù)人員上門辦理業(yè)務(wù)和代理銷售短期人身保險產(chǎn)品合作的方式，合作內(nèi)容有企業(yè)財產(chǎn)保險、短期人身保險、汽車抵押貸款保險、個人住房抵押和按揭貸款保險、安居綜合保險、金鎖安居家財保險等；因受保險資源限制代理業(yè)務(wù)較少，還未能成為產(chǎn)險公司重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和銷售渠道之一。
三、消費(fèi)者分析
實(shí)際經(jīng)營結(jié)果顯示，銀保產(chǎn)品的客戶大都集中在中年家庭人群，此時的家庭負(fù)擔(dān)較輕，子女已經(jīng)獨(dú)立或即將獨(dú)立，也是考慮養(yǎng)老或補(bǔ)充養(yǎng)老儲蓄的最關(guān)鍵時期，這時躉交萬能險和期較萬能險還有10年以內(nèi)的分紅險比較適合他們。
此外，?從消費(fèi)者的角度看，銀行保險誤導(dǎo)銷售問題仍十分突出。銀行保險的宣傳資料往往混淆了儲蓄和保險的界限，有的銷售人員夸大宣傳銀行保險產(chǎn)品的收益性，以錯誤的收益率計算方法誤導(dǎo)分紅產(chǎn)品客戶。另一方面，銀行保險的售后服務(wù)也不到位。各銀行機(jī)構(gòu)代理保險大多為手工操作，保單流轉(zhuǎn)緩慢，客戶從投保到拿到保單通常需要一周左右的時間。同時由于現(xiàn)行銀行保險合作主要集中于柜臺銷售，其他方面的合作極少，大部分公司的查詢、契約保全、保單貸款、保單更改及理賠等服務(wù)項目，還只能在保險公司操作，從而使客戶感到十分不便。
研究表明，客戶從同一個商業(yè)機(jī)構(gòu)購買的商品種類越多，他離開這家機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)買別家商品的機(jī)會也隨之降低。
客戶類型
業(yè)務(wù)
脫落率
銀行
只在銀行開一個活期存款帳戶
100%
只在銀行開一個定期存款帳戶
50%
同時在銀行開一個活期與定期存款帳戶
10%
只在銀行開一個活期存款帳戶并辦理貸款或信用卡業(yè)務(wù)
5.6%
只在銀行開一個活期存款帳戶并接受其他金融保險綜合服務(wù)
1%
保險
