關(guān)于短視頻、直播平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興：實(shí)踐探索、現(xiàn)實(shí)困境及優(yōu)化路徑調(diào)研報(bào)告
近年來(lái)，以抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺(tái)和農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的重要引擎和持續(xù)動(dòng)力。短視頻、直播平臺(tái)。
關(guān)于短視頻、直播平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興：實(shí)踐探索、現(xiàn)實(shí)困境及優(yōu)化路徑調(diào)研報(bào)告
近年來(lái)，以抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺(tái)和農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的重要引擎和持續(xù)動(dòng)力。短視頻、直播平臺(tái)憑借以視頻為核心的傳播模式，在信息傳遞、內(nèi)容分發(fā)、供需匹配等方面形成了不同于其他數(shù)字平臺(tái)的獨(dú)特機(jī)理，產(chǎn)生了推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕、促進(jìn)和美鄉(xiāng)村建設(shè)的顯著作用。截至20xx年底，抖音讓xxx個(gè)縣域的好風(fēng)光走向全國(guó)，培訓(xùn)各類鄉(xiāng)村人才超過(guò)xx萬(wàn)人次，助力農(nóng)村文旅產(chǎn)品銷售額超x.x億元，推廣鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播xxxx億次。當(dāng)前，相關(guān)研究主要聚焦于短視頻、直播平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興的某一方面的基本路徑：一是在推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播上，可以打造文化名片，展現(xiàn)鄉(xiāng)村新面貌，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元格局的文化突圍；二是在賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型融合、打造鄉(xiāng)村特色品牌，繁榮鄉(xiāng)村文化旅游；三是在賦能鄉(xiāng)村人才振興上，可以培育新農(nóng)人，挖掘和扶持鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者。總的來(lái)看，現(xiàn)有研究未能全面展現(xiàn)短視頻、直播平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興的圖景和概貌。
圍繞“五個(gè)振興”全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，為短視頻、直播平臺(tái)推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展提供了前進(jìn)方向和根本遵循。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)：“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。”
“五個(gè)振興”與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求緊密相連，是相互聯(lián)系、相互支撐、相互促進(jìn)的有機(jī)統(tǒng)一整體，是“五位一體”總體布局、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局在“三農(nóng)”領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。在實(shí)踐中，以抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺(tái)，積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的部署安排，注重發(fā)揮多重功能價(jià)值和綜合帶動(dòng)作用，力求激發(fā)“五個(gè)振興”的乘數(shù)效應(yīng)和化學(xué)反應(yīng)。在加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略背景下，研究短視頻、直播平臺(tái)相比于其他數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展特征和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，探討短視頻、直播平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興的具體做法與現(xiàn)實(shí)困境，以期構(gòu)建更好發(fā)揮短視頻、直播平臺(tái)賦能作用的優(yōu)化路徑，對(duì)推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)和鄉(xiāng)村振興落地見效具有重要意義。
二、短視頻、直播平臺(tái)發(fā)展特征
短視頻、直播平臺(tái)不僅具有規(guī)模效應(yīng)、長(zhǎng)尾效應(yīng)等數(shù)字平臺(tái)的特征，還由于視頻這種載體的特殊性，使其在信息傳播、主體連接等方面有著獨(dú)特機(jī)理，從而具有受眾群體更廣、傳播速度更快、信息密度更高等特征。這使其成為近年來(lái)增長(zhǎng)速度最快的數(shù)字平臺(tái)，為服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村、縮小城鄉(xiāng)差距、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更多可能，是其賦能鄉(xiāng)村振興的前提和基礎(chǔ)。
（一）寬松普惠的準(zhǔn)入資格
短視頻、直播平臺(tái)對(duì)用戶的限制較小，在一定程度上降低了地域、職業(yè)和受教育程度等因素帶來(lái)的機(jī)會(huì)不平等，能夠讓農(nóng)民更加合理地共享數(shù)字紅利。用戶只需連接網(wǎng)絡(luò)，在碎片時(shí)間打開手機(jī)APP上下滑動(dòng)就能觀看系統(tǒng)推薦的內(nèi)容，左右滑動(dòng)就能在短視頻和直播之間進(jìn)行切換。一方面，這突破了時(shí)間和空間的限制，體現(xiàn)了受眾區(qū)域分布的普惠性。用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以在短視頻、直播平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)、創(chuàng)造內(nèi)容、共享資源，這縮小了城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距，打破了資源壁壘。20xx年x月至20xx年x月，抖音下沉市場(chǎng)（三線及以下城市）用戶規(guī)模超x億，他們不僅是內(nèi)容主要供給來(lái)源（xx%），也是內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，內(nèi)容觀看占比超過(guò)xx%，并且呈現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)偏好。另一方面，這降低了對(duì)用戶個(gè)人素質(zhì)的要求，體現(xiàn)了受眾群體分布的普惠性。不同年齡段、受教育水平和職業(yè)的用戶構(gòu)成了短視頻、直播平臺(tái)的廣泛的受眾群體，并未體現(xiàn)出數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)散對(duì)不同受教育程度群體的差異性。截至20xx年x月，在x.xx億的農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民中，短視頻用戶高達(dá)x.xx億，觀看短視頻已經(jīng)成為農(nóng)民日常生活的重要消遣方式。
（二）多元共生的平臺(tái)生態(tài)
基于適應(yīng)性廣、承載量大的視頻媒介，短視頻、直播平臺(tái)以小程序?yàn)橹饕萜?，為各行各業(yè)提供了較高適配度的服務(wù)方案，造就了多元共生的平臺(tái)生態(tài)。第一，在體裁上，短視頻、直播平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式早已不局限于xx秒左右的短視頻以及長(zhǎng)時(shí)段的直播，而是以此為主陣地，衍生出圖文、中長(zhǎng)視頻和短劇等形式。截至20xx年x月，抖音圖文的日均觀看量超xxx億，圖文用戶占比達(dá)x成。第二，在內(nèi)容上，短視頻、直播平臺(tái)早已不只是年輕人的音樂(lè)社區(qū)，還包括知識(shí)、科普、新聞和寵物等邊界無(wú)限延伸的領(lǐng)域。20xx年，快手“三農(nóng)”視頻年發(fā)布量達(dá)x.x億，一線城市用戶更愛看田園生活，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老鐵更關(guān)心農(nóng)技內(nèi)容，越來(lái)越多年輕人喜愛村BA、非遺等內(nèi)容。第三，在功能上，大量中小商家借助短視頻、直播平臺(tái)的豐富產(chǎn)品場(chǎng)景和強(qiáng)大技術(shù)能力，通過(guò)小程序?yàn)樯蟽|用戶提供了高效便捷的功能服務(wù)，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。截至20xx年x月，抖音小程序的月活用戶達(dá)到x.xx億，在外賣、快遞和餐飲等服務(wù)場(chǎng)景中發(fā)揮重要作用。
（三）持續(xù)流動(dòng)的平臺(tái)內(nèi)容
短視頻、直播平臺(tái)的內(nèi)容和創(chuàng)作者保持著高頻率的變化趨勢(shì)，呈現(xiàn)出不斷流動(dòng)的樣態(tài)。一方面，內(nèi)容熱點(diǎn)在傳播和互動(dòng)的過(guò)程中不斷變化。我國(guó)短視頻、直播平臺(tái)用戶規(guī)模大，生產(chǎn)和消費(fèi)群體高度重合、可相互切換。基于興趣導(dǎo)向的平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作和消費(fèi)的精準(zhǔn)匹配，將數(shù)億用戶篩選、聚合為無(wú)數(shù)個(gè)垂直領(lǐng)域的細(xì)分人群。20xx年，抖音中可被有效識(shí)別的興趣人群超x千余個(gè)。興趣圈層有著較強(qiáng)的異質(zhì)性和多樣性，并且沒(méi)有明確邊界。不同興趣圈層的內(nèi)容在傳播和互動(dòng)中，可以產(chǎn)生和創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，形成新的興趣圈層，使得內(nèi)容熱點(diǎn)層見疊出，帶動(dòng)相關(guān)商品和服務(wù)不斷更新。另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲流量伴隨其創(chuàng)作內(nèi)容的爆火或遇冷持續(xù)變化。隨著內(nèi)容熱點(diǎn)的不斷切換，內(nèi)容創(chuàng)作者只有持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有可能保持流量穩(wěn)定。這弱化了“頭部固化”效應(yīng)，使得各層級(jí)的內(nèi)容創(chuàng)作者始終處于流動(dòng)狀態(tài)，保證了相對(duì)平等的發(fā)展機(jī)會(huì)。20xx年，抖音每日播放量破萬(wàn)的作品中，有xx%由粉絲量x萬(wàn)以下的創(chuàng)作者貢獻(xiàn)，新的創(chuàng)作者仍有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
（四）充滿彈性的商業(yè)契約
與傳統(tǒng)的數(shù)字平臺(tái)相比，短視頻、直播平臺(tái)與創(chuàng)作者的合作契約更加具有漸進(jìn)性和彈性。以淘寶、京東等為代表的數(shù)字平臺(tái)，憑借流量、數(shù)據(jù)、渠道等優(yōu)勢(shì)吸引商家入駐、掌控利潤(rùn)分配話語(yǔ)權(quán)；商家在起步階段需要和數(shù)字平臺(tái)達(dá)成商業(yè)契約，這不僅要求一定的初始資本，還要求勞動(dòng)和資本的持續(xù)投入。與之相比，短視頻、直播平臺(tái)將“商品-消費(fèi)者”模式擴(kuò)展為“商品-內(nèi)容-消費(fèi)者”模式，使得創(chuàng)作者可通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容積累粉絲、獲得收益。在基于內(nèi)容的傳播機(jī)制下，創(chuàng)作者零成本入駐平臺(tái)，憑借個(gè)人特質(zhì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獲得流量推薦，在一定程度上彌補(bǔ)了初始資本的不足。在起步初期，創(chuàng)作者只需專注于提高視頻質(zhì)量，無(wú)須付出額外成本。這類似于一種靈活的雇傭方式。隨著粉絲體量的不斷增長(zhǎng)，創(chuàng)作者能夠通過(guò)加入MCN、承接廣告以及直播帶貨等方式，簽訂商業(yè)契約、拓展變現(xiàn)渠道。充滿彈性的商業(yè)契約造就了更有利于創(chuàng)作者成長(zhǎng)的利潤(rùn)共享模式。20xx年，抖音xxxx萬(wàn)有收入的創(chuàng)作者獲得了累計(jì)xxx億元收入，新成長(zhǎng)為萬(wàn)粉的xx萬(wàn)創(chuàng)作者中有xx%是從普通人成長(zhǎng)起來(lái)的。
（五）基于興趣的精準(zhǔn)匹配
短視頻、直播平臺(tái)憑借算法和流量池機(jī)制，能夠根據(jù)用戶特點(diǎn)和喜好，更好地將用戶可能感興趣的作品展示和推薦給用戶。一方面，算法會(huì)根據(jù)瀏覽記錄、身份標(biāo)識(shí)、所處環(huán)境等信息，推測(cè)用戶的話題偏好和行為習(xí)慣，并將有著相似特點(diǎn)的用戶分配到同一流量池中；另一方面，算法會(huì)根據(jù)作品的主題、內(nèi)容、風(fēng)格和關(guān)鍵詞等要素，為作品打上標(biāo)簽。當(dāng)創(chuàng)作者發(fā)布新作品時(shí)，算法會(huì)根據(jù)用戶偏好推算點(diǎn)擊概率，并按照概率從高到低將作品推送到相匹配的流量池中。根據(jù)作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、完播率等，算法會(huì)及時(shí)調(diào)整作品所在的流量池。數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的作品將會(huì)被調(diào)整到更大的流量池中，推薦給更多對(duì)其感興趣的用戶，獲得更多的曝光量和播放量。在基于興趣的精準(zhǔn)匹配下，短視頻、直播平臺(tái)可以激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣和潛在需求，創(chuàng)造更多的變現(xiàn)可能。20xx年，興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)抖音電商規(guī)模增長(zhǎng)，電商相關(guān)的月均內(nèi)容互動(dòng)量超過(guò)xxxx億次，帶動(dòng)xxx個(gè)商家成交總額破億，驅(qū)動(dòng)用戶累計(jì)購(gòu)買xxx億件商品。
三、短視頻、直播平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐探索
短視頻、直播平臺(tái)不僅產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益廣泛而深遠(yuǎn)，而且重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的廣度和深度遠(yuǎn)超京東、淘寶等平臺(tái)企業(yè)，在賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興等方面形成了獨(dú)特做法。
（一）打造興趣電商，賦能產(chǎn)業(yè)振興
短視頻、直播平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者偏好，以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容為核心，憑借成熟算法打造興趣電商，有效實(shí)現(xiàn)“人-貨”匹配，能夠激發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。第一，擴(kuò)大交易半徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接。興趣電商能夠生動(dòng)展示農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)味和原產(chǎn)地風(fēng)貌，將大山深處的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介給手機(jī)屏幕前的潛在消費(fèi)群體，以極低成本推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣向大江南北。20xx年x月至20xx年x月，抖音電商直播間農(nóng)產(chǎn)品講解總時(shí)長(zhǎng)xxx萬(wàn)小時(shí)，通過(guò)搜索、店鋪櫥窗和商城等途徑帶動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)xxx%到xxx%。第二，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，培育品牌價(jià)值。興趣電商能夠全方面、多角度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的風(fēng)土人情、生態(tài)環(huán)境和文化魅力，從而在短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，快速樹立起區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高農(nóng)特產(chǎn)品附加值。20xx年x月至20xx年x月，抖音電商溯源農(nóng)產(chǎn)區(qū)，重點(diǎn)扶持了xx個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，其中貴州都勻毛尖在抖音電商的銷量同比增幅高達(dá)xxxx%。第三，發(fā)揮帶動(dòng)作用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。興趣電商能夠帶動(dòng)農(nóng)村物流、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村直播基地、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)、電商服務(wù)中心的建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“接二連三”。例如，在抖音電商的助力下，xx菌湯包逐步形成了種植收購(gòu)、烘干加工、分揀打包、銷售發(fā)貨的供應(yīng)鏈體系，帶動(dòng)超xxx人務(wù)工就業(yè)。
（二）扶持?jǐn)?shù)字新農(nóng)人，賦能人才振興
短視頻、直播平臺(tái)既為農(nóng)民提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也能引導(dǎo)各類人才向農(nóng)村聚集，多層次培育數(shù)字新農(nóng)人。各類農(nóng)村網(wǎng)紅、農(nóng)民主播等數(shù)字新農(nóng)人以手機(jī)為“新農(nóng)具”，以鄉(xiāng)村為實(shí)踐場(chǎng)域，以“三農(nóng)”為創(chuàng)作題材，通過(guò)拍攝短視頻、直播帶貨實(shí)現(xiàn)致富增收。一方面，短視頻、直播平臺(tái)為數(shù)字新農(nóng)人提供了普惠性創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。在短視頻、直播平臺(tái)中，創(chuàng)作者的性別、地域、受教育程度以及勞動(dòng)能力等因素，都不再是決定成敗的關(guān)鍵因素。農(nóng)村留守婦女、老人和殘疾人等群體依靠手機(jī)就可以展示自己的才華和產(chǎn)品，憑借個(gè)人魅力和努力贏得流量和支持，通過(guò)這種全新的、無(wú)障礙的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)自由、體面且有尊嚴(yán)地實(shí)現(xiàn)致富增收。20xx年，抖音“三農(nóng)”創(chuàng)作者的xx%為農(nóng)民工，x%為婦女。另一方面，短視頻、直播平臺(tái)吸引了城市人才回流成為數(shù)字新農(nóng)人。短視頻、直播平臺(tái)既很好展現(xiàn)了農(nóng)村有著干事創(chuàng)業(yè)的廣闊天地，吸引著城市白領(lǐng)、大學(xué)生以及其他社會(huì)群體到農(nóng)村從事電商行業(yè)，返鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型為數(shù)字新農(nóng)人；又通過(guò)政策傾斜和流量支持，為數(shù)字新農(nóng)人提供了豐富的曝光機(jī)會(huì)和啟動(dòng)資源，推動(dòng)其回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的熱度持續(xù)升溫。20xx年x月至20xx年x月，抖音“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)xxx%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)xxx%，為農(nóng)民和返鄉(xiāng)青年在農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了全新選擇。
